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<소셜미디어 마케팅>은 소셜미디어 스킬과 기존의 확립된 역량에 대한 전문성을 결합하고자 하는 마케터를 위한 안내서다. 기존 마케터가 소셜미디어를 학습해 정해진 기간 안에 단계적으로 실무에 반영하도록 만들어졌다.
이 책의 상당 부분은 ‘직접 통제할 수 있는 범위 밖에 있는’ 다른 사람들이 자신을 어떻게 생각하는지에 따라 대체로 성공이 결정되는 직책인 마케터이자 제품 관리자로서 쌓아온 개인적인 경험을 근거로 하고 있다. 소셜 웹이 자체가 이와 유사한 방식으로 돌아가기 때문이다. 지은이 데이브 에반스는 “소셜미디어를 탐구해 ‘사업 목적으로’ 활용하려는 동기는 광고와 마케팅의 변화율에 압도된 동시에 고객이 생성한 정보가 인터넷을 떠나 내게 흘러오던 그 순수한 쇄도에 깜짝 놀랐던 어느 날 찾아왔다”고 말한다. 그는 바로 그날 다음 세대가 충분한 정보를 확보한 채 선택을 할 수 있을 만한 양의 정보를 이미 구할 수 있는, 방해 받지 않는 세상에서 성장하는 모습을 보고 싶다는 생각을 굳혔다고 한다.
이 책에 따르면, 마케터들이 대부분이 하루 종일 하고 있는 마케팅이란 일은 지난 수 천 년 간 구매자와 판매자를 연결시키는 입소문 사이의 대화에 그 근원을 두고 있다. 평판은 경험을 기반으로 구축된다. 매스컴과 현대적인 광고, PR의 등장과 함께 한 때 영업주기를 지배했던 개별적인 의견은 서서히 사장됐다. 전문적으로 제작한 광고, 태그라인, 파워포인트 연단은 저마다 아주 일부는 메시지에 대한 통제권을 장악하며 어느 샌가 지배적인 위치에 올랐다.
바야흐로 ‘개인’의 의견이 다시 근본적인 가치를 주장하는데 있어 이번에는 온라인에서 이뤄지는 ‘집단적인’ 대화를 구축하면서 그 역할을 통해 표현되고 있다. 소셜 네트워크, 사진과 동영상 공유, 블로그, 트위터와 시스믹(Seesmic) 같은 초기의 대화 커뮤니티 등 소셜 웹은 고객의 의견을 거대한 방식으로 전면에 내세우고 있다.
이에 따라 모든 단계에서 마케터는 전통적인 채널의 복잡한 세분화에 대처할 뿐 아니라, 이제 소비자가 생각나는 대로 자체적인 버전의 브랜드를 리믹스하고 고쳐서 말한 다음 다시 공개함에 따라 브랜드 커뮤니케이션을 직접 장악하게 되는 현실에 직면했다. 그러나 이는 메시지에 동의하고 메시지를 확장할 때는 아주 좋지만 순식간에 혼란을 초래하기도 한다.
이제 인터넷이 제공하는 개인적인 권력과 자유를 근거로 소비자는 적극적으로 서로 연결돼 자동차와 건강부터 스크랩 기술과 풀장의 화학물까지 모든 정보를 공유하는 세상이다. 이 과정에서 마케팅 노력을 강화하거나 스스로의 경험과 생각을 서로 직접 공유하면서 마케터는 스스로의 게임에 희생되고 있는 실정이기도 하다.
소비자는 광고보다 서로 간의 대화를 신뢰하는 경향이 있기 때문에 마케터는 이제 마케터, 광고 대행사, PR 업체가 거의 통제할 수 없는 포럼에서 정기적으로 자신들의 메시지가 사실 확인을 위해 대기 상태로 있다는 사실을 발견하게 된다. 이런 산업에서 이전에는 대부분 통제하는 데 이용됐던 것이 이제는 게임을 바꿔놓는 요인이 된 것이다.
이 책은 무엇보다 소셜 웹을 ‘사업 상의 이익’에 맞게 ‘적절히’ 이용하는 방법을 학습하기 위한 이들을 위한 안내서다. 소셜 웹에 힘을 부여하는 숨은 행동을 수용해 사업과 마케팅 계획의 근간이 되게 함으로써 ‘마케터로서 효과적으로 참여하는’ 방법에 관한 문제를 다룬다.
특히 스스로의 대화가 아닌 대화를 통제할 수는 없다는 점에서 ‘통제권을 포기하는 일’과 동시에 자신에게 중요한 커뮤니티에서 존중 받는 일원이 됨으로써 ‘영향력을 얻는 일’ 사이의 근본적인 역설에 관한 책이다. 지은이는 “이 책의 핵심은 참여와 영향력 사이의 긴밀한 관계를 사업상으로 이해해 활용하고, 궁극적으로 그 이후에 있을 일에 대비하고 그 일을 포용하는 것”이라고 강조한다.