좋아 보이는 것의 비밀

[어떤 브랜드가 마음을 파고드는가] 

1990년 세계 2위 브랜드 파워를 자랑하던 소니, 2009년 포춘이 선정한 세계 초우량기업 3위를 기록한 토요타, 2010년 초까지만 해도 200억달러의 브랜드 가치를 자랑하던 BP. 이들 거대 기업들의 공통점은 바로 한순간에 브랜드 가치가 거품처럼 사라졌다는 것이다. 

<어떤 브랜드가 마음을 파고드는가> 수잔 피스크·크리스 말론 지음ㅣ전략시티 펴냄

토요타는 리콜 사태 이후 360위로 추락했고, BP의 브랜드 가치는 멕시코만 원유유출 사고로 제로로 폭락했다. 승승장구할 것만 같은 기업들이 소비자들 앞에서 좌불안석하고, 한순간에 자신들이 쌓은 브랜드 가치가 사라진다. 

세계화와 디지털 기술의 발달로 사회 전 영역이 열린 시스템으로 변했다. 사회를 밑바탕에서 지지하는 심층기반도, 현상을 보여주는 사회 시스템도, 그리고 가장 중요한 소비자들도 많이 달라졌다. 

지금은 동네 구멍가게를 하려고 해도 글로벌 대형 소매업체들로부터 직접적인 경쟁 압력을 받게 됐다. 때문에 기존에 금과옥조로 여겨왔던 마케팅의 법칙과 브랜드 패러다임이 변화된 시장 환경에서는 잘 작동하지 않는다.

하지만 개인에서부터 글로벌 기업에 이르기까지 수많은 브랜드들이 우후죽순 쏟아지는 브랜드 홍수 시대에도 막강한 에너지로 소비자를 추종자로 만드는 기업들이 있다. 하루아침에 거대 기업의 브랜드 가치와 이미지가 거품처럼 사라져버리기도 하고 혜성처럼 신출내기 브랜드가 떠오르기도 한다. 

'이제 따뜻함과 유능함에 기초한 브랜드 접근법을 진지하게 모색해야 한다. 지난 수천 년 동안 인간은 생산자와 직접 얼굴을 마주보고 거래하는 경제 활동에 익숙했다. 그러다 매스 마케팅 시대의 도래로 고객은 브랜드를 '사람'으로 받아들이기 시작하다, 마침내 브랜드를 사람으로, 로고를 그들의 얼굴로, 기업을 부족으로 인식하게 되었다. 다른 '사람'과 소통하는 방식과 동일하게 브랜드를 인식하고 판단하고 있는 것이다. 심지어 사람들은 컴퓨터를 사람처럼 대우해 정중하게 행동하며, 웹사이트에게도 예의를 차린다.'(67쪽)

브랜드 가치가 그 어느 때보다도 위협받고 있으며, 불안정한 상태에 처해 있다. 과연 무엇이 달라졌고, 어떻게 변화해야 할까. <어떤 브랜드가 마음을 파고드는가>는 이에 대한 해법으로 사람들의 마음을 사로잡는 브랜드가 되기 위해서는 일방적인 마케팅에서 벗어나 브랜드와 사람과의 상호 관계성에 주목하는 심리학적인 접근법이 필요하다고 강조한다.

이 책에 따르면, 대중을 대상으로 한 일방적인 마케팅은 이제 한계에 다다랐다. 경쟁자와 다르다고 아무리 외쳐봐야 사람들은 관심조차 두지 않는다. 사람들 눈에는 자신의 손길을 기다리는 많은 브랜드들이 다 거기서 거기로 보일 뿐이다. 

인류 역사상 지금처럼 풍요로운 시대는 없었다. 대형 마트에 가면 구매의 손길을 기다리는 수많은 상품들이 가득 차 있다. 그런데 선택을 고민하게 만드는 풍요로움이 사람들에게는 행복이지만, 선택을 받아야 하는 기업에게는 저주로 다가온다. 

지금과 같이 풍요로운 시대에는 사람들의 마음을 사로잡기가 점점 더 힘들어지기 때문이다. 품질도 서비스도 비슷한 상품들이 쏟아지고 있으므로 사람들은 특정 브랜드에 쉽사리 마음을 열고 충성심을 보여주지 않는 현상이 심화된다. 

이에 기업들은 하나같이 ‘자신만은 특별하다’는 주장을 쏟아낸다. 하지만 자신의 손길을 기다리는 수많은 상품들을 보는 사람들의 눈에는 모두 다 거기서 거기로 비춰질 뿐. 아무리 목청껏 외쳐도 사람들은 시큰둥하게 외면하며 애정의 눈길조차 주지 않는다. 

책은 브랜드도 사람이라고 말한다. 브랜드와 사람과의 관계 역시 마찬가지라는 설명이다. 사람들은 ‘내 핸드폰은 정말 사랑스러워’, ‘저 은행은 짜증나’라며 마치 브랜드가 사람인 것처럼 말한다. 

때문에 브랜드가 사람들의 마음을 파고들어 그들의 애정을 얻으려면 심리적으로 사람들의 마음을 헤아려 접근할 줄 알아야 한다는 주장이다. 다시 말해 심리학적으로 다른 사람에게 호감을 느끼는 요인들을 브랜드에 적용한다면 고객의 마음을 사로잡을 수 있다는 식이다. 

그렇지만 지금까지 기업들은 자신의 브랜드를 고객들에게 어떻게 효과적으로 인식시킬 것인지 일방적인 접근만을 시도했다. 브랜드 인지도와 충성도, 소비자가 인식하는 제품의 질, 이미지, 브랜드 자산 분석 등을 통해 정교하게 브랜드를 관리해온 것 같지만 실상은 상반된 결과를 나을 뿐이었다. 

'지금이라도 변해야 한다. 인터넷과 SNS는 산업 혁명 이전의 생산자와 고객의 친밀한 관계를 회복시키고 있다. 디지털 기술을 고객과 친밀한 관계를 맺는 데 활용하지 않는다면 살아남기 어려운 시대가 오고 있다. SNS야말로 관계 르네상스 시대 따뜻함과 유능함을 보여줄 수 있는 최적의 고객 관계 관리 시스템이다. 기업은 SNS를 통해 '사람들의 얼굴'을 고객에게 보여준다. 고객은 얼굴과 이름이 있는 '사람'과 직접 이야기하고 있다고 느낀다. 이것이 바로 사람 냄새 풀풀 풍기는 '휴먼 브랜드'다.'(164쪽)

'이미 많은 기업들이 따뜻함과 유능함에 기반을 둔 새로운 경영 방식을 받아들이고 있다. 현재 법으로 정한 기업의 구조와 투자 문화는 모든 이해관계자들의 이익을 균형 있게 추구하고 사회적 책임 활동을 추구하는 데 방해가 되는 것이 사실이다. 하지만 많은 경영자들이 '착한 기업인'이 되고 '착한 일'을 하기를 원하고 있음을 기억해야 한다. 인간을 본능적으로 공익을 추구하는 사람 냄새 나는 기업에 끌리기 마련이다. … 이제 자신의 이익과 다른 사람의 이익을 균형 있게 추구하는 현명한 이기심에 관심을 가져보도록 하자. 물론 그러기 위해선 따뜻함과 유능함을 갖춘 브랜드가 필수적이라는 사실을 명심해야 한다.'(250~251쪽) 

책은 이제는 과거의 일방적인 접근 방식을 버리고 브랜드와 고객과의 관계를 상호 관계에 입각하여 심리학적으로 접근해야 한다고 조언한다. 특히 인터넷과 SNS, 이동통신의 발달로 사람들이 브랜드에게 영향을 끼칠 수 있는 관계 르네상스 시대가 펼쳐졌기에 더욱 그렇다는 설명이다.

사람들은 타인의 따뜻함과 유능함에 즉각적으로 반응하고 끌린다. 누군가가 따뜻하고 유능하다고 판단되면 친근감을 느끼지만, 그렇지 않은 경우에는 거리감을 느낀다. 브랜드에 대해서도 마찬가지다. 

유능하지만 차가운 브랜드는 질투와 시기의 대상이자 어쩔 수 없이 선택하는 브랜드이며, 따뜻하지만 무능한 브랜드는 자신과는 상관없는 동정과 연민의 대상으로 전락해버린다. 

따뜻하고 유능한 브랜드만이 가치 있는 의도를 지닌 브랜드로 인정받고 진심 어린 관심과 충성심을 얻을 수 있다. 결국 문제는 어떻게 해야 따뜻하면서도 유능한 브랜드를 만들 수 있느냐가 문제라는 것이다. 

책은 따뜻함과 유능함에 기반해 사람들과 심리적으로 교감함으로써 승승장구하고 있는 빅 브랜드들과 신생 브랜드들을 소개하고 있다. 변화된 시장 환경에서는 제품은 기업이 만들고 브랜드는 소비자가 만드는 것인 만큼, 브랜드 패러다임의 변화를 주문한다. 

변화된 브랜드 환경은 브랜드가 살아 움직이는 유기체로서 소비자와 관계 맺기를 해야 하고, 시스템 사고를 통해 부분의 총합 이상을 나타내는 전체를 볼 수 있어야 하며, 자기 조직화를 통해 소비자가 브랜드를 만들어간다는 전략적 사고의 틀이 필요하다는 설명이다. 

책은 다양한 브랜드 사례를 분석하고 실제로 적용해 봄으로써 사람들과 브랜드와의 관계 형성 방식을 밝히는 한편 어떤 브랜드가 사람들의 마음을 파고들 수 있는지를 심층적으로 분석하고 있다.

손정우 기자 gdaily4u@gmail.com

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시끄러운 원숭이 잠재우기

저자

아잔 브라흐마, 이기성 지음

출판사

나무옆의자 | 2015-07-30 출간

카테고리

시/에세이

책소개

베스트셀러 [술 취한 코끼리 길들이기] 후속작마음은 생각의 그릇...

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