소비자의 마음, ‘검색 데이터’로 한 눈에

<지데일리> 많은 기업들이 온라인 활동으로부터 생성되는 방대한 데이터를 통해 소비자를 이해하려는 노력이 다양한 방법으로 시도되고 있다. 온라인 뉴스 클릭 수를 분석하거나 트위터, 페이스북 등 SNS에서 소비자들이 주고받는 이야기들을 분석하는 텍스트 마이닝 방법 등이 그것이다.

 

뉴스 클릭 데이터 분석, SNS 텍스트 분석은 소비자의 관심사를 파악하는데 중요한 소스가 되고 있다. 그렇지만 많은 기업들이 이러한 방대한 SNS빅데이터를 획득하고 분석 하는 데는 많은 제약이 따른다. 대부분의 경우 데이터를 생산하는 포털, 검색 업체들만 접근과 분석이 가능하기 때문이다.

 

이에 반해 검색 데이터는 누구나 자유롭게 접속해 분석하는 것이 가능하다. 현재 구글 트렌드와 네이버 트렌드에서 검색어를 입력하면 원하는 분석 기간 동안의 상대적 검색 값이 제공된다. 때문에 사람들의 관심사 변화 추이나 여러 검색어 간 관계를 파악할 수 있다. 구글과 네이버에 입력되는 검색어가 키워드 중심이기 때문에 비정형인 SNS 빅데이터보다 오류가 적다. 또 검색 데이터는 소비자가 필요에 의해 자발적으로 온라인 상에 남긴 흔적이다. 즉, 기업의 의도나 목적에 의해 좌우될 여지가 적다. 이에 반해 SNS빅데이터의 경우 기업이 영향을 미치는 경우가 많은 것으로 알려져 있다.

 

그렇다면 소비자들이 온라인 상에서 자발적으로 남긴 검색 정보를 통해 얼마나 소비자를 잘 이해할 수 있을까? 최근 LG경제연구원이 발표한 ‘검색 데이터를 보면 소비트렌드가 보인다’는 보고서는 부상하고 있는 검색 데이터의 가능성과 활용가치를 조명하고 있다.

 

◇ 캠핑 소비자 트렌드 분석 용이

 

국내 캠핑 인구가 급증하고 있다. 캠핑아웃도어진흥원 조사에 따르면, 지난 2010년 60만명에 불과했던 캠핑인구가 3년만에 130만명으로 늘어났다. 시장규모도 매년 폭발적으로 늘어 올해 캠핑시장규모는 6000억원대에 달할 것으로 예상된다.

 

우리나라 소비자들은 언제부터 캠핑에 대한 관심이 커졌을까? 네이버트렌드에서 ‘캠핑’의 검색량을 보면 2007년에는 펜션, 리조트, 민박과 비교해 볼 때 캠핑에 대한 검색량이 매우 적었으나 2013년에는 리조트, 민박 등의 검색량을 크게 넘어섰고, 펜션의 검색량도 많아지고 있는 추세다.

 

소비자들은 연중 언제 캠핑에 관심이 많을까? 네이버 트렌드에서 2011년 1월부터 2013년 9월 동안 ‘캠핑’의 모바일 검색량을 분석해 보면, 캠핑에 대한 검색량은 가을이 아닌 여름, 특히 여름 휴가철에 폭증하는 것을 알 수 있다. 여름휴가와 캠핑은 여름 휴가철인 6~7월에 검색량이 피크를 이루다가 겨울 시즌에 감소하는 비슷한 움직임을 보인다. 캠핑은 선선한 가을 보다는 여름 휴가에 집중되는 것을 알 수 있다. 여름휴가 검색량이 증가할 때 동시에 캠핑 검색량도 증가하고, 여름휴가 검색량이 감소할 때 캠핑 검색량도 동시에 감소하는 경향을 보인다.

 

그러나 여름 휴가 혹은 휴가의 검색량이 여름 시즌에만 나타나는 것과는 달리, 캠핑에 대한 관심은 봄과 가을 시즌에도 적지 않게 나타나고 있고 해가 갈수록 봄 가을의 검색비중이 높아지는 경향을 보인다. 여름 시즌을 제외하면 캠핑의 검색 트래픽이 등산의 검색 트래픽과 상당히 유사하게 움직이는 것도 볼 수 있다. 때문에 여름 휴가를 보내는 여러 방식 중 캠핑이 주요한 트렌드로 자리 잡음과 동시에 캠핑에 대한 관심이 연중으로 확산되고 있음을 알 수 있다.

 

◇ 스마트폰 구매요인·만족도 파악 가능

 

검색데이터는 급변하는 소비자의 스마트폰에 대한 관심사를 포착하기 위해 활용되기도 한다.

 

일반적으로 소비자는 스마트폰을 구매할 때 가격과 디자인, 스펙 등 많은 요인들을 고려한다. 그 중에서도 가격은 구매 결정 시 중요하게 고려되는 요인 중 하나다. 특히 구매하기 직전에 원하는 제품을 저렴하게 사기 위해 가격을 비교하는 목적의 검색 활동이 활발히 이뤄진다. 하지만 가격이 싸다고 무조건 구매하지도 않는다. 소비자들의 최대 관심사인 가격과 더불어 소비자들은 어떤 요인들에 관심을 가지고 검색을 할까?

 

2009년 1월부터 2013년 9월까지 네이버 트렌드에서 스마트폰, 폰, 핸드폰, 단말기와 함께 디자인, 크기, 화질, 스펙, UI 등의 키워드로 검색한 결과에 따르면, 2009년 KT를 통해 아이폰 3G가 국내에서 최초로 출시되면서, 소비자들이 아이폰의 차별화된 디자인과 직관적이고 사용하기 편한 UI에 높은 관심을 보였던 것으로 보인다.

 

2010년도와 2011년도에 스마트폰의 스펙에 대해 소비자들의 관심이 커졌다. 2010년과 2011년 사이에 새로운 스마트폰들이 속속 나오면서, 카메라 화소와 램 용량, 듀얼코어 탑재 여부 등 스마트폰 모델별 스펙 비교가 많이 이뤄졌던 것으로 보인다. 스마트폰마다 스펙의 차이가 비교적 컸기 때문에, 소비자들은 자기가 원하는 폰을 사기 위해 정보를 탐색하는 행동을 활발히 했다. 2011년도에 특히 스마트폰 스펙에 대한 검색을 많이 했다는 결과를 통해 이를 알 수 있다.

 

최근에는 스펙에 대한 소비자들의 관심이 2011년 대비 줄어들었는데, 현재 출시되는 스마트폰들의 스펙이 브랜드 간 큰 차이가 없어 어느 정도 소비자들을 만족시키기 때문으로 분석된다. 아울러 2011년부터는 화면을 포함한 크기가 UI보다 더 중요시 되고 있음을 알 수 있다.

 

디자인은 다른 요인 대비 높은 관심의 대상이었지만 특히 2012년 이후 디자인에 대한 관심이 더욱 증가했는데, 이는 출시된 스마트폰들이 스펙, 화면 크기 등에서 차별화되지 않기 때문인 것으로 보인다.

 

검색 데이터 분석을 통해 보면 소비자들이 스마트폰을 구매할 때 중요하게 고려하는 요인의 상대적 중요도는 시간의 흐름에 따라 변화하는 것을 알 수 있었다. 소비자가 관심을 가지고 검색을 하는 부분들은 구매 전 핵심 구매 요인이 되기도 하지만, 구매 후 사용 시 소비자의 만족도에 영향을 주는 요인으로 자리 잡았다.

 

◇ 기업·브랜드 가치 흐름 포착

 

인지도, 선호도, 구매 의향 등은 제품과 브랜드에 대한 소비자의 생각을 알기 위해 기업에서 지표화해 관리하는 대상이다. 기업은 지표의 수준을 알기 위해 짧으면 분기 또는 연간 단위로 조사를 실시하며 지속적인 추적을 통해 개선 방향을 도출하는데 힘쓴다.

 

검색 데이터 분석이 시간과 비용이 많이 드는 소비자 조사를 보완할 수 있을까? 한국과학기술정보연구원의 ‘웹 검색 트래픽을 활용한 소비자의 속성 연구’ 보고서에 따르면, 검색 트래픽은 시간에 따른 소비자의 태도 변화를 반영하는 보완 지표로 활용될 수 있다. 그렇다면, 브랜드에 대한 소비자의 태도도 검색 트래픽으로 추정될 수 있을까?

 

글로벌 브랜드 컨설팅 업체인 인터브랜드의 탑 100 브랜드 중 의류에 속하는 갭과 자라를 살펴본 결과, 전통적인 SPA 브랜드인 갭은 2009년 이전까지 지속적으로 하락했으나, 이후 비교적 낮은 수치로 안정세를 유지하고 있다. 반면 SPA 브랜드의 신흥 강자로 떠오르고 있는 자라의 브랜드 가치는 급격히 상승하고 있어 둘 사이의 격차는 해가 갈수록 더욱 커지고 있다.

 

구글 트렌드에서 제공하는 검색 트래픽을 살펴보면, 갭의 검색량은 2009년까지 감소하다가 이후 2009년 수준에서 안정됐음을 알 수 있다. 갭에 대한 소비자의 관심이 지속적으로 감소하다가 2009년 이후 낮은 수준에서 유지되고 있는 것으로 보인다.

 

반면 자라의 검색량은 2009년까지 소폭 상승하다가 그 이후 상승폭이 매우 커졌다. 미세한 차이는 있지만, 검색 트래픽의 변화 양상과 브랜드 지수의 변화 양상은 매우 유사하다.

 

물론 검색 트래픽 분석이 브랜드 조사 등 소비자 조사를 완전히 대체할 수 있는 것은 아니다. 조사와 달리 검색 트래픽 분석으로는 좀 더 구체적이고 다양한 질문을 하는 것이 어렵기 때문이다. 그럼에도 비용과 시간이라는 소비자 조사가 가지고 있는 특성적 한계를 검색 트래픽 분석이 보완해 줄 수 있을 것으로 보인다.

 

이와 관련해 LG경제연구원 김민희 책임연구원은 “소비자의 태도 변화를 빠르게 포착하거나 위기 사건 발생 시 신속하게 대응하기 위해서는 검색 데이터 분석이 기존의 조사보다 효과적일 수 있다”며 “검색 데이터의 여러 가지 한계에도 불구하고 검색데이터는 기업들이 소비자도 잘 모르는 소비자의 마음을 들여다 볼 수 있는 매우 유용한 창이 될 수 있다”고 밝혔다.

 

<정리 손정우 기자> 

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빅 데이터가 만드는 세상

저자

빅토르 마이어 쇤버거, 케네스 쿠키어 지음

출판사

21세기북스 | 2013-05-16 출간

카테고리

경제/경영

책소개

빅 데이터 혁명에 관한 긍정적이고 실용적인 시각 확률적 진실에 ...

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