기업은 늘 결정적인 ‘선택’의 순간에 직면한다. 이를 위해 기업 구성원 모두는 다양한 설문조사 방법과 통계자료를 활용한다. 사람들의 감정을 알아내고 관리해 비즈니스에 적용하는 설문조사와 통계자료는 얼마나 신뢰할 수 있을까. 댄 힐은 <이모셔노믹스>에서 ‘감정’이 무엇보다 중요하다고 단언한다.

 

이미지_ 이모셔노믹스, 댄 힐, 안진환 외, 마젤란..jpg *이모셔노믹스, 댄 힐/안진환 외, 마젤란.

 

그동안 감정은 애매하고 정의하기 어렵고 비이성적이고 정량화하기 어렵다는 이유로 ‘이성’에 밀려 외면을 받아 왔다. 실제 중요한 결정을 내리는 것은 이성이 아니라 ‘감정’이다. 인간은 사고보다 감정이 먼저 일어나도록 진화한 존재이기에, 성공을 원한다면 반드시 인간의 본성, 즉 감정에 주목해야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 지은이는 감정에 대한 이러한 기존의 인식을 완전히 바꿔놓으면서, 감정이 이성보다 강력하고 확실하며 측정하고 관리할 수 있다고 주장한다.

 

수많은 기업들이 근본적이고도 중요한 실수를 저지르고 있다. 실수는 바로 고객과 감성적인 유대감을 구축할 줄 모른다는 것이다. 지은이는 이 책에서 고객과 감성적 유대관계를 만드는 방법을 제시한다. 많은 기업들은 감정이 산만하고 위험하며 열등한 것이고, 비즈니스와는 아무 관계도 없는 것이라는 일반적인 통념에 수긍하고 있다. 그러나 기업이 감정의 역할을 경시하는 것은 위험을 자초하는 행동이다.

 

비즈니스에서 감정은 매우 중요하다. 감정은 인식과 생각, 설득, 기억력, 고객 충성도에 분명히 영향을 미칠 뿐 아니라 업무성과나 핵심인재 유지와 같은 경영 이슈에도 영향을 주기 때문이다. 지은이는 이러한 사실을 아직도 인지하지 못한 기업에게 비전과 새로운 통찰력을 얻는 구체적 방법을 제시한다.

 

지은이는 책에서 ‘감정경제학(Emotionomics)’이라는 용어를 만들어 사용한 이유에 대해 “앞으로는 감정을 측정하고 관리하는 것이 전략적으로 중요해질 것”이라면서 “기업들이 이 영역에서 역량을 발휘해야만 성공할 수 있다는 점을 알리려는 의도도 담겨 있다”고 설명한다.

 

책에 따르면, 유사한 제품이 넘쳐나고 갈수록 경쟁이 치열해지는 오늘날 시장에서, 진정한 차이를 만들어내는 방법은 제품의 감정적 혜택을 강조하는 것이다. 또 머리로만이 아니라 가슴으로 동참하는 생산성 높은 구성원들을 지닌 기업은 틀림없이 경쟁적 우위를 점할 수 있다. 기업은 어떤 감정이 중요하고, 그것이 왜 중요하며, 어떻게 해야 그것을 자극할 수 있는지 이해함으로써 고객 및 직원들과 진정한 연결고리를 만들 수 있다. 기업의 수익성은 결국 목표로 하는 시장의 고객이 해당 기업과 관련해 경험하는 것에서 어떤 감정을 느끼느냐에 따라 달라진다. 때문에 기업의 장기적인 성공 여부는 어떻게 타깃의 감정을 측정하고 변화시키느냐, 어떻게 그들의 감정하느냐에 달려 있다.

 

 

감정을 비즈니스에 어떻게 활용할까

  

구체적으로 감정을 측정해 기업에서 활용할 수 있는 데이터로 수치화하여 나타내고, 수집된 감정 반응이 어떤 의미를 나타내며 어떤 영향력을 갖는지 판단할 근거가 되는 샘플이 우선 필요하다. 지은이는 감정 수치화 도구로 ‘페이셜 코딩’을, 감정을 관리하는 샘플로 ‘감성경제학 매트릭스’를 제시한다.

 

사람들이 말하는 것과 실제로 느끼고 행동하는 것은 일치하지 않는다. 어떻게 해야 이성적 가면을 뚫고 속내를 알 수 있을까. 기업에게 있어 페이셜 코딩은 고객과 조직 구성원들의 감정 반응을 측정하고 관리할 수 있게 해주는 최고의 도구다. 페이셜 코딩은 핵심 감정이 행동을 유발하는 핵심 동기와 왜, 어떻게 관련돼 있는지를 알려주기에 유용하다. CIA와 FBI에서도 이를 폭넓게 활용하고 있는데, 이들이 페이셜 코딩을 활용하는 이유는 기업과 똑같다. “사람들이 언어만으로 전달하려는 내용 이상을 파악함으로써 경쟁적 우위를 점하기 위해서다.”

 

페이셜 코딩은 기업의 행동에 대한 소비자와 직원의 실제 감정 반응을 파악하게 해주고 기업이 그에 따라 계획을 수립할 수 있게 한다. 즉, 브랜딩, 제품 설계, 광고, 세일즈, 고객 만족, 리더십, 직원 관리 등 다양한 영역에서 감정을 활용할 수 있도록 도와준다.

 

감성경제학 매트릭스는 수집된 감정 데이터들을 활용하기 위한 전략적 모델이다. 이는 이성적이고 합리적인 요소뿐만 아니라 감정과 그 동기까지 고려하도록 비즈니스 전략을 확장할 때 사용하는 모델로, 특정 행동이 일어나기까지는 여러 요인이 동시에 작용함을 효과적으로 보여주는 시각적 시스템이다. 즉 어떤 감정과 어떤 동기가 어떠한 특정 행동을 유발하는지를 보여줌으로써, 기업의 행동 방향을 제시하고 전략을 수립하도록 돕는다. 일례로, 기업이 광고 캠페인을 진행하거나 직원들을 대상으로 새로운 이니셔티브를 도입할 때 이 같은 매트릭스를 활용하면, 적극적인 참여를 가능케 하는 감정과 동기를 창출할 수 있다.

 

이 책은 사람들이 어떻게, 언제, 왜 감정을 경험하는지에 관한 최신 연구와 더불어 10여 년에 걸친 실험들, 언어적 또는 비언어적 반응을 비교한 5만 건 이상의 자료를 바탕으로 한 결과를 담고 있다. 이를 통해 감정이 과연 무엇인지부터 세세히 짚어보고, 그것을 과학적이고 정량적으로 파악해 비즈니스에 활용하는 방법을 소개하고 있다.