큰 별을 따는 법

[성공하는 아이디어에 영감을 주는 거의 모든 이야기]는 철학, 영화, 문학, 음악, 마케팅, 경제 등 다양한 사례를 통해 성공의 조건을 도출한다. 

<성공하는 아이디어에 영감을 주는 거의 모든 이야기> 야코포 페르페티 지음ㅣ김효정 옮김ㅣ미래의창 펴냄

이 책에 따르면 과거에 우리를 이끌었던 미래에 대한 기대는 이제 존재하지 않는다. 역설적으로 다시 희망을 품기에 지금보다 더 좋은 순간은 없다. 우리는 기술자가 될 수도 있고, 창조자가 될 수도 있다. 예술가, 음악가, 스타일리스트, 경영자, 작가, 철학자, 사업가, 그 무엇이든 될 수 있다. 

이 세상의 모든 경이로움에 대한 찬사로 가득 찬 이 책은 더 멀리 가는 것, 특별한 삶을 사는 것, 가는 곳마다 시를 쓰며 기적을 찾는 것에 대한 이야기다. 그리고 결국 별을 따낸 사람들에 대한 이야기다.

‘무엇을 더할지 생각하지 말고 무엇을 뺄지 생각하라. 그리스 철학자 플로티노스의 말을 인용하자면, 중요한 것은 ‘자신의 조각상을 발견하는 것’이다. 플로티노스에게 조각은 빼기의 예술이며, 돌덩이에서 하나의 형상을 얻어내는 능력이다. 조각상은 대리석 속에 이미 존재해 있다. 우리는 ‘조각상이 아닌 것을 제거’하여, 본래의 아름다운 모습을 출현시켜야 한다. 그러므로 수학의 기본적인 원칙 중의 하나, 즉 ‘마이너스 곱하기 마이너스는 플러스’라는 원칙을 따라야 한다. 오늘날에는 자원을 더하는 것(플러스 곱하기 플러스)이 아니라 자원을 빼서(마이너스 곱하기 마이너스), 뭔가 새로운 것을 창조해 최고의 결과를 얻는 방법이 최선이다.’(186~188쪽) 

브랜드 컨설턴트로이자 문화분야 큐레이터인 저자 야코포 페르페티는 큰 성공을 거둔 벨기에의 TV 광고에서 창의적 아이디어의 특징을 뽑아내고, 사막에 세워진 프라다 매장에서는 탈맥락화라는 역발상의 힘을 발견한다. 공유가치창출CSV 개념에서는 자본주의의 새로운 패러다임을 읽어낸다. 

또 뱅크시와 피카소의 창의적 작품, 레드불과 코카콜라의 성공 실화, 지그문트 바우만과 슬라보예 지젝의 포스트모던적 통찰, 밥 딜런과 섹스 피스톨스의 새로운 가치 제안 등 아이디어 구상과 성공에 관한 거의 모든 분야의 다양한 이야기를 들려준다.

저자가 우선적으로 제시하는 아이디어의 본질은 ‘실화(true story)’다. 허황되지 않고 사실에 기초해 모두에게 공감을 불러일으킬 수 있는 콘텐츠여야 한다. 아이디어는 우리가 타고 갈 ‘B.O.A.T.S.(Based On A True Story)’, 즉 ‘배’가 된다는 것이다. 

이어 아이디어를 발전시키기에 적당한 상황을 만드는 기술을 알아본다. 아이디어의 가치를 알아보고 도움을 줄 사람과 아이디어를 실현시킬 수단을 마련하는 방법을 제시한다. 

그러면서 외부 환경을 어떻게 효과적으로 활용해 아이디어를 실행할지에 집중한 후 궁극적으로 아이디어를 ‘실화’에서 ‘신화’로 만드는 데 영감을 주는 이야기들을 소개한다. 

저자의 관점에서는 1985년 출시된 ‘뉴 코크’의 실패는 코카콜라 경영진이 소비자 사이에 광범위하게 퍼져 있는 기존 코카콜라의 실화를 무시한 데 따른 결과였다. 

시장조사에서는 달콤해진 뉴 코크에 우호적이었던 소비자들이 정작 이 제품이 출시되자 ‘진짜(the real thing)’를 돌려놓으라고 항의했다. 이는 코카콜라의 기존 실화 즉, 상품 그 자체가 아니라 그것이 가진 이미지와 이야기 그리고 포지셔닝이라는 코카콜라의 본질을 소비자들이 고수하려는 움직임이었다는 설명이다. 

‘우리는 앞선 사람이 가야 할 길을 가르쳐주길 바라면서 그를 뒤쫓아가서는 안 된다. 그렇지 않으면 포레스트 검프가 달리기를 멈추고 집으로 돌아갈 때 “이제 우리는 어떻게 하죠?”라며 사막에 안내자 없이 남겨진 추종자들처럼 되고 말 것이다. 중요한 것은 누군가를 따라가서 그를 추월하여 먼저 도착하는 것이 아니라 한계를 뛰어넘어 자신만의 레이스를 펼치는 것이다. 기존 시장을 지배하는 것만 염두에 둔다면, 역설적으로 ‘우리 뒤를 쫓아온 사람을 쫓아갈 수밖에 없다.’ 더 큰 시장의 지분을 소유한 사람은 자신의 전략이나 비전에 따르는 것이 아니라 ‘뒤따르는 사람들’에게 추월당하지 말아야 한다는 끊임없는 강박에 맞춰 혁신을 구상할 것이기 때문이다.’(278~280쪽) 

미국 텍사스의 사막 한가운데에 프라다 매장이 서 있다. 밤이 되면 매장에 조명이 켜지면서 마파 지역의 사막을 밝히는 이 ‘사막의 프라다’는 실제 프라다 매장이 아니라 덴마크 출신 예술가의 작품이다. 평범함을 특별함으로 바꾸기 위해 상황을 이용한 발상의 전환 덕분에 ‘프라다 마파(Prada Marfa)’는 이 지역의 랜드마크가 됐다. 

만약 뉴욕 한복판에 이 설치물을 세웠다면 어땠을까. 똑같은 장소에 ‘프라다 마파’ 대신 ‘맥도날드 마파’를 세웠다면 어땠을까. 저자는 창의적인 아이디어는 일반적인 맥락에서 벗어나는 역발상에서 비롯된다는 점을 강조한다. 

이 책에 나오는 ‘마릴린의 거품’은 마릴린 먼로와 무인도에서 사랑을 나눈 경험을 다른 사람들과 공유하지 못해 안달하는 사내가 등장하는 흥미로운 이야기로 시작한다. 

저자의 추측대로 만약 그 청년이 스마트폰을 가지고 있었다면, 그녀와 함께 찍은 사진을 SNS에 올려 널리 공유했을 가능성이 있다. 이때 마릴린 먼로의 입장에서는 그 청년이 그녀의 이야기를 소셜네트워크상에서 새로운 프레임으로 소개하는 꼴이 된다. 

이는 생산자가 아니라 소비자가 페이스북이든 인스타그램에 자신의 경험 일부를 공유하는 것이다. 세계적 석학인 지그문트 바우만의 분석에 따르면 생산자의 노동을 착취해서 이윤을 만들어내는 ‘고체 사회’에서 소비자의 욕망을 착취해서 이윤을 만들어내는 ‘액체 사회’로 사회가 이행한 탓이다. 

이러한 점에서 소비자가 일방향 소통 시대를 넘어 의미의 생산자가 된다. 경험을 공유하고, 각자 저마다의 ‘실화’를 자신만의 버전으로 이야기하게 되는 것이다. 

이 책은 창의적인 아이디어를 실현시키기 위해 거쳐야 하는 단계에 관한 책이다. 아이디어의 구상과 성공에 관한 흥미로운 이야기를 통해 창의적인 생각이 탄생하는 과정을 그린다.

지데일리 한주연 기자

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