이 이야기는 SNS(Social Network Service), 소셜 미디어 등으로 불리는 도구를 이용해 지극히 평범한 사람들이 짧은 시간 안에 상상을 초월할 만큼 많은 사람들에게 자신의 영향력을 발휘하 대표적인 사례다.


한동안 매스미디어로 거대담론이 세상을 지배해온 시기가 있었다. 그러나 트위터와 유튜브, 페이스북과 같은 소셜 미디어가 등장함에 따라 거대담론에 묻혀 있던 세상의 미시담론들이 고개를 들기 시작했고, 그 영향력은 매스 미디어를 넘어서기 시작했다.


스탠포드 경영대학원에서 호평을 받은 제니퍼 아커 교수의 ‘소셜 테크놀로지의 힘(the Power of Social Technology)’이라는 강의를 토대로 한 <드래곤플라이 이펙트>는 위의 일화와 같이 소셜미디어를 통해 이제 누구나 세상을 변화시킬 수 있음을 이야기하고 있다.


마케팅 구루인 제니퍼 아커 교수와 그의 남편이자 브랜드 컨설턴트로 명성을 얻고 있는 앤디 스미스는 이 책에서 소셜 미디어의 커다란 잠재력과 영향력을 소개하고 있다. 


특히 최근 주목받고 있는 소비자심리학과 행복학에 입각해 이야기를 풀어감으로써 ‘소셜 미디어의 잠재력’에 대해 새로운 시각으로 재조명한다. 


또 실용성뿐만 아니라 사회적 가치를 창출하는 면까지 고려하면서 소셜 미디어를 효과적으로 활용하는 방법에 대해서도 설명한다.



가장 강력하고, 가장 효율적이며, 가장 인간적인


2008년의 어느 날, 콜럼비아 출신인 30대의 엔지니어 오스카 모랄레스는 페이스북에 접속했다. 그는 콜럼비아의 무장혁명군에 저항하는 운동을 조직하려고 했다. 그는 몇 주 만에 1만 명이 넘는 사람들을 결집했고, 수백 명의 인질을 석방하라고 공개적으로 요청했고, 조국 역사상 최대 규모의 집단시위를 이끌었다. 다른 대륙인 뉴욕에서 공부하던 젊은 아랍계 여성인 아리지 칸은 유튜브, 플리커, 페이스북을 활용해서 그녀의 본국에 여성들의 운전을 금지하는 법 조항을 철회하라고 요구했다. 그리고 미국 일리노이 주의 젊은 상원이었던 버락 오바마는 국민 상당수가 참여했던 온라인 풀뿌리 선거운동을 통해서 미국 역사상 최초의 흑인 대통령이 되었다(동시에 페이스북에서 가장 유명한 인물이 되었다).

 

지금 이 순간에도 지구촌 곳곳에서 벌어지고 있는 ‘소셜 미디어’의 다양한 가능성은 세상을 바꾸고 있다. 오바마는 ‘소셜 미디어가 뽑은 대통령’으로 인류 역사에 남을 것이며, 아이티 대지진 참사 당시 전 세계에 구호품과 기금과 자원봉사자를 모으는 데는 트위터가 숨은 공신이었다고 회자된다. 


소셜 미디어가 이토록 큰 힘을 발휘하기 시작하자 사람들은 하나같이 이 새로운 미디어에 관해 뜨겁게 논쟁하기 시작했다. 페이스북 전략이나, 바이럴 마케팅과 같은 소셜 미디어 관련 이론과 분석이 난무하고, 소셜 미디어를 통해 돈벌이를 시작한 새로운 비즈니스 모델들도 속속 등장했다.

 

그런데 소셜 미디어에 관한 뜨거운 논의들 가운데 우리가 ‘새로운 미디어’에 관한 것이 아닌, ‘소셜’에 관한 진지한 논의들은 어디로 사라져버린 걸까. 


우리는 왜 그토록 소셜 미디어가 가진 사회적 가치에는 무관심했던 걸까. 이러한 점에서 이 책은 ‘사회적 가치’, ‘휴머니즘적 기준’에 입각해 이야기를 풀어가고 있다.

 

책은 20만 분의 1이라는 확률밖에 되지 않는 소수민족 출신의 친구를 위해 이메일 캠페인을 벌여 적합한 골수 증여자를 찾은 일, 콜롬비아의 한 엔지니어가 페이스북을 통해 국가 조직에 저항하는 세력을 만든 일, 전직 나이트클럽 바람잡이 출신의 남자가 제3세계에 깨끗한 식수를 제공하도록 기금을 마련한 사례 등을 소개한다.  


책은 특히 이 이야기들 속에 관통하는 하나의 원리를 ‘드래곤플라이 효과’로 이론화한다. 그렇다면 ‘드래곤플라이 효과’란 무엇을 의미하는 걸까.

 

책에 따르면, 드래곤플라이 효과란 잠자리가 네 개의 날개를 이용해 자신이 가고자 하는 방향으로 자유롭게 날 수 있는 유일한 곤충이라는 데 착안한 개념으로, 돈이나 권력이 없는 개인이나 소수 집단 역시도 원하는 방향으로 세상을 변화시키도록 하는 소셜 미디어 활용 과정을 일컫는다. 


여기에서 중요한 것은 드래곤플라이 효과가 디자인 사고를 바탕으로 하고 있다는 점. 디자인 사고란 마케팅적인 개념으로 ‘사용자의 입장에서 인간 중심적으로 접근하는 프로그램이나 서비스 개발 사고방식’을 말한다.

 

목표대상의 입장에서 디자인 사고를 통해 네 단계의 소셜 미디어 활용 과정을 이론화한 드래곤플라이 효과는 ‘Focus+GET’으로 설명된다. 


이는 집중하기(Focus), 관심 끌기(Grab Attention), 참여시키기(Engage), 행동 유발하기(Take Action)를 압축한 말로, 이 과정들을 통해 작은 존재들이 ‘지각변동을 일으킬 정도의 대단한 일’을 만들어낼 수 있다.

 

미디어가 심장을 달아 휴머니즘을 껴안기 시작한 이 시대, 제3세계 가난한 자영업자를 위해서 키바(KIVA)는 전 세계 민간인들의 투자를 받아 미소금융 서비스를 제공한다. 리비아의 혁명은 소셜 미디어가 이룩해냈다고 해도 과언이 아니다. 


과거 프랑스의 사르코지 대통령은 국민에게 더 까가이 다가가겠다면서 페이스북을 통해 직접 민심을 들었다. 이러한 일들은 개인과 소수가 만들어낸 ‘현재진행형 혁명’이라고 할 수 있다. 무언가 대단한 일을 해내고 싶을 때 부족한 네임밸류나 자본의 규모는 더 이상 핑계거리가 아닌 시대가 왔다.

 

이 책은 ‘작은 주체가 소셜 미디어를 통해 어떻게 세상을 바꿀 수 있는지’에 관한 이론화 작업이라고 할 수 있다. ‘드래곤플라이 효과’를 통해 사회적 기득권으로 세상이 움직이던 과거와는 달리 소셜 미디어라는 도구를 통한다면 평범한 개인이나 작은 조직 역시 자신의 영향력으로 세상을 변화시키고 발전시킬 수 있음을 증명하고 있다.


<사진출처 위맥>



한주연 기자



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뷰티풀 비즈니스

저자
주디 윅스 지음
출판사
마일스톤 | 2014-03-25 출간
카테고리
경제/경영
책소개
필라델피아 작은 식당이 전 세계인의 가슴을 뛰게 하는 위대한 기...
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